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文 | 犀牛文娱，作家｜胖部，剪辑｜朴芳

"同朕 check 下边个呒买！" 3 月 7 日 TVB 在淘宝开直播首秀，视帝陈豪和住持旦角陈敏之在店铺"海味铺"开张，让不雅众梦回《溏心风暴》。

这场直播首秀，累计不雅看东说念主次跳跃 485 万，带货 2350 万元；首场直播次日粉丝达 10.1 万（现时 14.1 万）。把柄上海翡翠东方传播（TVBC）与淘宝的协作意向，两边将于年内共同带来跳跃 48 场电子商贸直播。

比较直播的数据阐扬，市集反映要纵脱得多。从 TVB 布告和淘宝达成协作后，四个使命日带动港股电视播送（00511）累计涨幅达到了夸张的 272%，8 日单日涨幅一度接近 100%，直到 3 月 9 日出现冲高回落，下落 14.93%。

这种纵脱背后，是市集关于 TVB 从事直播带货业务的期待。一方面，电商直播领域的发展在夙昔三年依然日趋熟识，带动了广泛的破钞需乞降现款流；另一方面 TVB+ 淘宝直播，很容易让东说念主念念起后者前年起发力的content电商。

大举报复content电商的淘宝，与功绩承压的 TVB 相遇，看起来是个金风玉露的好故事。但概略情味并不算少，首场直播数据一般，下一场预报则是 3 月 22 日，简略 TVB 会用这半个月作念一些修正；而淘宝直播的content电商梦，会在 TVB 的资源下找到谜底吗？

content电商这两年，抖音靠原创，淘宝作念平台

淘宝直播所代表的电商content化，和抖音、快手的content电商化，共同观点齐在于通过激勉用户兴致和传播愿望，进步用户粘性和飘浮率。

但岂论是从前年 9 月报复启动发力"新content电商"的淘宝直播，照旧不断搭建基础门径的抖音齐会发现践诺上的问题：非深度用户不会在淘宝上看短视频，在抖音购物的用户体量也很难冒失私域形成大批的破钞习尚。

content电商有门槛，一是content品性能否占据用户心智，这决定了content电商的完成度；三是售卖的货色，能否取得content匹配带来的加持效应；二是平台是否有content破钞的基因。

这三点也就成为content电商的"东说念主、货、场"。也不出丑到，现时的平台在这些方面或多或少齐存在差距；前年启动有一批东说念主能够冒失这些差距，让行业看到content电商的效劳，代表等于刘畊宏、东方甄选和纵脱小杨哥等。

但这些代表东说念主物基本齐来自抖音和快手，content平台这方面的上风就在于，能够不时不断地输出热点东说念主物，即使并不齐符合飘浮到直播带货赛说念，仍然能保持一个筛选效劳。

淘宝直播的打发，则是靠着电商平台细致的用户破钞习尚及飘浮率，招引依然具有content传播上风的content型达东说念主入驻，比如李诞，还有挖角的快手"小沈龙"、抖音达东说念主"一栗小莎子"和微博母婴博主"年糕姆妈"，也包括跨平台运营的东方甄选、交个一又友。

但现时来看，这些content带货主体们也阐扬出了某些转折。

以短视频为主要阵脚的content分娩者，鲜少有能不时褂讪输出优质content的机制，尤其是穷乏革命机制，一朝受众酿成审好意思疲困或者达到传播阈值，很难再收场流量冒失；或者如东方甄选对董宇辉这么具体的个东说念主依赖过高，也会让市集保持更严慎的投资立场。

而如李诞这么的明星，其实又回到了明星带货的洽商界限，其content向带货端的飘浮是有壁的，尤其是很难为具体的产物赋能。

对比其实不难发现，TVB 照旧有其上风的。

TVB 会是淘宝content电商的妙药吗？

挂牵 TVB 首场直播，带给行业好多值得一提的点，比如悉数这个词配景交融了《溏心风暴》，如港风、粤语带来的情感和个性化作风，还有视帝、旦角担纲直播。市集的期待也不难厚实，" TVB 跳跃 400 位明星，一天一个也能用一年多"类的驳倒声息不少。

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对比短视频为主要content池的content电商，不难发现这种打发的上风。长视频带动的千里浸感，东说念主物魔力形成的弧光，尤其是经典content带动的情感，较短视频content齐更具上风。

践诺其实仍然是 IP 变现，岂论是 TVB 的品牌自身，照旧具体到剧集content、场景和东说念主物（及演员），在直播间的场景下获取了一个新的变现空间，将不雅众对content的心智飘浮到产物并完成销售。

这并非 TVB 独家的打发，事实上，长视频领域作念带货试水的并不在少数。比如芒果 TV 的小芒电商，算是平台侧尝试中走得比较远的，特点就在于蚁合平台 IP，皇冠博彩下载打出了"新潮国货"的专有心智，每年还会在传统节日有晚会类裸露。

在小芒的选品中，湖南原土产物的实施算是一个特点，但主要的竞争力仍然在于，平台会上架一批"买同款"，售卖头部剧综内部出现的产物，比如"名学"棒球服、《去有风的场所》同款沐浴露等，此外还有节观点联名款产物。

这不但收场了 IP 的产物赋能，反过来也成为平台招商的一种上风，找到了买卖化的双赢解法。不外劣势在于，新平台运营自身照旧存在增长门槛的。

而 TVB 还未将 IP 和content电商完成如斯细致的对接。

TVB 首日直播上架了 131 件产物，包括食物、化妆品、衣饰奢侈、3C 电子、旅游卡券、防晒等多个品类，而秒空的产物是 9.9 元秒杀的小面包、可乐、AD 钙奶，4899 元的 iPhone14 手机。卖得好的仍然是廉价品和高扣头品。

从选品政策看，TVB 其实有坚定把品牌上风放大，瞄准的也算是相对精英的港剧文化破钞圈层，但货架电商的模式决定了，产物和品牌的干系性并不细致。淌若 TVB 能够带来一些名式样与产物的联动，哪怕进步产物的港味，齐有进一步拉升不雅众兴致的空间。

这并非 TVB 初次发力电买卖务，此前一年多，TVB 已在抖音打造了一个"带货矩阵"，但 TVB 识货（港式甄选）三大账号的粉丝数不及 100 万，蝉姆妈数据娇傲粉丝数最高的"港式甄选"场均不雅看东说念主数 7.3 万，场均销售额为 10 万到 25 万。

其实 TVB 照旧有发力空间的，跳跃 45000 小时节观点完竣版权，加上每年仍然在不时产出的港剧，content续航智力并不差；2021 年取得香港原土电商公司士多放纵权（拿下 75% 的已刊行股本），掌抓 Ztore 和 Neigbuy 两大电商平台，选品资源和团队构建也不行问题。

决战 TVB 电商将来的，照旧能否把content后劲充分激活。现时 TVB 布告下一场直播定在 3 月 22 日，并在公告中指出"内地的电子商贸直播举止仍处于早期阶段"，后续调治值得不绝眷注。

IP 变现，content电商是将来

淌若现时找一家公司，坐窝入局直播带货，就能把content电商上风充分激活，你会念念起哪家？犀牛君会立时说出迪士尼。

论 IP 变现，岂论是左右贩卖、主题乐土照旧线上带货，其根底在于完成content到破钞的飘浮。靠品牌飘浮显着是最低效的，因为品牌委托的情感是有限的，比如 TVB 淌若照旧作念货架电商而穷乏content委托，不雅众极新感夙昔之后又会回到拼性价比、直播时长的内卷中。

而东方甄选其实走出的是另一条content直播旅途，即通过个东说念主分娩content，但这种对个东说念主高度依赖的模式关于文娱公司不具备可复制性。

迪士尼在夙昔几十年里作念到的，等于搭建了一条从content到破钞的完竣飘浮链路，并设置起熟识的用户消操心智。且不说每年版权授权的联名款产物，迪士尼佳构店里各式产物搬上直播间，也饱胀扶直几个小时；淌若把玲娜贝儿搬进直播间，销售额料到也会绝顶可不雅。

搭建这条从content到破钞的飘浮链路，是国产文娱行业 IP 变现现时边对的主要问题，亦然content电商还需濒临的问题。买通这条链路的content不是莫得，然则数目太少，飘浮模式也太单一。

比较典型的是本年的春节档电影《流浪地球 2》左右重筹。赛凡科幻仅用了 9 天时辰，众筹金额就冒失 1 亿元，让行业里不少声息启动探讨左右生意的熟识。

而这门生意现时的局限也比较昭彰。左右产物现时在国内的发展还比较低级，依靠content爆火之后的众筹，分娩周期和货源供应齐无法保证，而淌若错过了 IP 的人命周期就会拉低销售体量的天花板。

反过来说，左右这么的非标品需要单独筹备和分娩，在大部天职容远景概略情的前提下，除了少数面向儿童的动画类左右（况且依然打造了长线的 IP 品牌），有胆量提前筹备左右的唯独少数头部玩家。

要搭建起 IP 变现的链路，中枢问题照旧在content IP 的招引力、影响力、周期性，是否有饱胀多让不雅众吹法螺付费的好content，况且具有不时更新的智力；同期，岂论是左右众筹照旧content电商，IP 变现的模式应该是多元的、适配不同圈层的，需要行业进一步丰富打发。

是以文娱行业需要content电商这个契机。TVB+ 淘宝直播的后果还需要进一步考证皇冠新网址，但面向content电商的行业风口，确乎能在其中看到 IP 生意饱胀多的可能性。TVB 不会是独一登上淘宝的文娱content公司，content电商部门简略会在将来，成为大部分文娱公司的标配。